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Actuarial Science, Canada

Innovation in the Evolving Canadian Life Insurance Industry

En français

by Melissa Carruthers

The Canadian life insurance industry is seeing a wave of innovation across multiple fronts. Evolving customer expectations, shifts in distribution, emerging technologies, big data, and the threat of nontraditional entrants have insurers looking to drastically change the way they do business.

In response to these evolving industry dynamics, Canadian life insurers are increasing their level of innovation in order to achieve a competitive advantage, with particular success in the following four areas:

1. Underwriting innovation. The life insurance industry as a whole has seen a focus on accelerated-underwriting efforts to better meet the needs of consumers and advisers. The traditional 30-day invasive and manual underwriting process is just one more reason for the millennial generation to defer purchasing life insurance. Several Canadian insurers have seen progress over recent years in accelerated underwriting for the young and healthy, successfully underwriting applicants in real time without the need for blood tests or paramedical exams. New technology and processes and the increased availability of data have insurers investing in the data and analytics capabilities required to further expand their real-time underwriting capabilities. While still limited by approved third-party data sources compared to our U.S. counterparts (i.e., credit ratings, electronic health records, etc.), several Canadian insurers have seen tremendous progress over the last two years.

In the fall of 2016 Humania Assurance launched HuGO, what they quoted to be the most advanced underwriting platform available in Canada at the time, offering up to $1 million of term insurance at a competitive price in just 15 minutes. HuGO was the first to introduce personal underwriting through the use of predictive analytics, providing real-time underwriting decisions at the point of sale on approximately 65 percent of applications.

Earlier this year Manulife announced that it had eliminated the need for all nicotine, blood and urine testing for policies up to $1 million on all individual life insurance products with the use of its predictive analytics program, a significant achievement toward simplifying the purchasing process and a first in Canada.

Although consumers would likely agree there is room for improvement, we can only expect further advances in underwriting as the availability of data and investments in emerging technologies continue to increase.

2. Innovative products for the new consumer. With evolving consumer expectations, demand is increasing for a seamless, customized and self-serve experience. To become more customer-centric, insurers are partnering with nontraditional startups as a means to offer new products and services tailored to consumers that encourage ongoing engagement like never before.

Last fall, with the launch of Vitality, Manulife was the first to offer a life insurance product that awards customers for living a healthy lifestyle (e.g., exercising, getting a flu shot) with “vitality points” that can be used to lower their life insurance premiums. Manulife Vitality customers receive a free wearable device to track their progress, are provided with personalized health goals, and can easily share their health data to receive “vitality points.” By partnering with Vitality, Manulife has managed to not only incentivize policyholders to live a healthier life but also encourage ongoing engagement unlike any other life insurance product to date.

As mobile interactions become continuously less expensive, there is likely to be an increase in life insurance product offerings built upon behavioural analytics applications in the wellness space.

3. Re-engineered distribution and service offerings using digital technologies. The customer experience is changing dramatically in other industries, and customers are coming to expect the same service options as part of their life insurance experience. To meet these evolving expectations, several insurers are looking to enhance their digital service offerings, allowing for quicker and more accessible distribution with personalized advice (e.g., live chat, needs analysis tools and mobile technologies).

One insurer making significant progress in this space is Sun Life, which has focused its efforts to develop an industry-leading new business digital platform. Sun Life’s “discovery stage,” where it has designed a digital experience for helping clients navigate complex insurance information to identify their needs and make an informed decision, was recognized in the 2016 Canadian Life Insurance Digital Sales Functionality Benchmark Report from Forrester for achieving the highest score of Canadian life insurers who are using digital touch points.

As customers seek greater autonomy in decision-making, insurers must deploy infrastructure that supports digital technologies, simplifies the purchasing process and provides personalized advice.

4. External partnerships. The Canadian insurance industry faces rising competition with the entrance of global players, InsurTechs and nontraditional startups. Forward-looking life insurers are seeking to learn from the new business models and technology platforms that these new players have developed to interact with the insurance ecosystem through the use of external partnerships and/or investments in accelerators or incubators. Accelerators and incubators can be thought of as communities that provide startups with the resources, mentorship and investor connections to further develop their idea in exchange for equity.

Among several external partnerships aimed at increasing its digital service offering, Sun Life partnered with Plug and Play Tech Center, a technology accelerator that helps to connect startups with investors. As part of the partnership, Plug and Play organized a 12-week insurance-specific program in which Sun Life and other organizations support startups with industry expertise and mentorship while they develop an idea to pitch to investors at the end of the program. Strategic investments like this provide insurers an opportunity to be at the forefront of innovative technologies in their industry.

Given their global perspective, Canadian reinsurers are amongst those most open to embracing an innovative culture. Munich Re Canada recently announced that it has a permanent workspace at Cookhouse Lab, a lab that provides a creative atmosphere for insurers, reinsurers and financial services professionals to collaborate and take an iterative approach to idea generation.

A recent industry survey conducted this year at Deloitte indicated 50 percent of Canadian life insurers have already engaged in external partnerships as a means to increase their degree of innovation, with 76 percent planning to engage in external partnerships over the next one to three years. These responses provide a clear indicator that external partnerships are at the forefront of senior executives’ minds as they look to become more innovation-focused.

Looking Forward
Today’s consumer expects customization, transparency and efficiency, all uncharacteristic traits of the traditional life insurance business model. For an industry encumbered by complex products, legacy systems, channel conflict and a risk-averse culture, our progress in innovation is slow but promising. There may be some serious work ahead, but I for one am excited be a part of the transformation journey on which our industry is about to embark, with particular interest in the innovations that will lead the way.

Melissa Carruthers, FSA, FCIA, is a manager at Deloitte Canada in its Actuarial, Rewards and Analytics consulting practice. She can be reached at mecarruthers@deloitte.ca.

L’innovation dans une industrie canadienne de l’assurance vie en pleine évolution
par Melissa Carruthers

L’industrie canadienne de l’assurance vie connaît une vague d’innovation sur plusieurs fronts. Les attentes des clients qui évoluent, les changements dans la distribution, les technologies émergeantes, le big data, et la menace des nouveaux venus non-traditionnels ont fait en sorte que les assureurs cherchent à changer de manière drastique leur façon de faire des affaires.

Pour répondre à ces dynamiques en évolution dans l’industrie, les assureurs-vie canadiens ont accru leur niveau d’innovation afin d’atteindre un avantage compétitif, avec un succès particulier dans les quatre domaines suivants :

1. L’innovation dans les souscriptions. L’industrie de l’assurance vie dans son ensemble a vu sa concentration sur les efforts de souscription s’accélérer pour mieux répondre aux besoins des consommateurs et des conseillers. Le processus invasif traditionnel de 30 jours et le processus de souscription manuelle sont autant de motifs pour lesquels la génération des millénaires retarde l’achat d’une police d’assurance vie. De nombreux assureurs canadiens ont vu leurs progrès au cours des dernières années dans les souscriptions accélérées pour les jeunes et pour les personnes en bonne santé, pour offrir avec succès une souscription aux demandeurs en temps réel, sans avoir besoin d’un test sanguin ou d’examens paramédicaux. Les nouvelles technologies et les nouveaux procédés, ainsi que la disponibilité accrue des données ont entraîné des investissements par les assureurs dans les capacités de traitement des données et d’analyse, pour augmenter encore plus leurs capacités de souscription en temps réel. Bien que cela soit encore limité par des sources de données fournies par des tierces parties de nos contreparties américaines (à savoir les agences de notation de crédit, les dossiers électroniques de santé, etc.), plusieurs assureurs canadiens ont connu des progrès énormes au cours des deux dernières années.

À l’automne de 2016, Humania Assurance a procédé au lancement de HuGO, qu’ils présentent comme la plateforme de souscription la plus évoluée offerte au Canada en ce moment, et qui offre des polices d’assurance pouvant atteindre le million de dollars à terme, en seulement 15 minutes. HuGO a été le premier à introduire une souscription personnelle par le biais de l’utilisation de l’analyse prédictive, pour rendre des décisions de souscription en temps réel au point de vente, pour environ 65 % des demandes.

Plus tôt cette année, la Financière Manuvie a annoncé qu’elle éliminait le besoin de test pour la présence de nicotine, des tests sanguins et d’urine pour ses polices allant jusqu’à 1 million $ sur tous ses produits d’assurance vie individuels, grâce à l’utilisation de son programme d’analyse prédictive, ce qui constitue une réalisation très importante en vue de la simplification du processus d’achat, et une première au Canada.

Bien que les consommateurs puissent probablement être d’accord à l’effet qu’il y ait encore matière à amélioration, nous pouvons anticiper seulement certains avancements dans les souscriptions, alors que se poursuivent les investissements dans la disponibilité des données, et dans les technologies émergentes.

2. Produits innovateurs pour le nouveau client. Pour répondre à des attentes des consommateurs en pleine évolution, la demande se fait croissante pour une expérience sans tracas, personnalisée et de type libre-service. Afin de mieux se centrer sur les clients, les assureurs concluent des partenariats avec des entreprises en démarrage dans des domaines non-traditionnels, comme moyen pour offrir des nouveaux produits et services conçus sur mesure pour les consommateurs, et qui encouragent un engagement continu comme jamais auparavant.

À l’automne dernier, avec le lancement du programme Vitalité, la Financière Manuvie a été la première à offrir un produit d’assurance vie qui récompense ses clients qui vivent un style de vie plus sain (par exemple, qui font de l’exercice, ou qui se font vacciner contre la grippe) avec des « points de vitalité, » qui peuvent être utilisés pour réduire leurs primes d’assurance vie. Les clients participant au programme Vitalité de la Financière Manuvie reçoivent gratuitement un dispositif qu’ils portent sur eux, et qui permet de suivre leurs progrès, qui se voient offrir des objectifs de santé personnalisés, et qui peuvent facilement partager leurs données sur la santé pour recevoir des « points de vitalité. » Grâce à son partenariat avec le programme Vitalité, La Financière Manuvie a non seulement su mieux gérer les détenteurs de cette police incitative à vivre une vie plus saine, mais aussi elle a pu favoriser un engagement perpétuel, contrairement à tout autre produit d’assurance vie à ce jour.

Alors que les interactions mobiles deviennent continuellement de moins en moins dispendieuses, il est fort probable de voir une augmentation de l’offre des produits d’assurance vie, bâtie sur des applications d’analyse comportementale dans le domaine du mieux être.

3. Réingénierie dans la distribution et dans les offres de service, en utilisant les technologies numériques. L’expérience client vit des changements importants dans les autres industries, et les clients en sont venus à anticiper les mêmes options de service dans leur expérience en matière d’assurance vie. Pour combler ces attentes en pleine évolution, plusieurs assureurs cherchent à rehausser leur offre de service numérique, pour permettre une distribution plus rapide et plus accessible, avec des conseils personnalisés (par exemple, des clavardages (live-chat) en direct, des outils d’analyse des besoins, et des technologies mobiles).
Un des assureurs qui fait des progrès importants en cette matière est notamment la Sun Life, qui concentre ses efforts sur le développement d’une nouvelle plateforme numérique chef de file pour les nouvelles affaires. Le concept « discovery stage » de Sun Life, pour lequel ils ont conçu une expérience numérique afin d’aider les clients à naviguer dans des informations complexes concernant les assurances, pour bien identifier leurs besoins et pour prendre une décision plus éclairée, a été reconnu en 2016 par le rapport intitulé « canadien Life Insurance Digital Sales Functionality Benchmark » réalisé par Forrester, pour l’atteinte de la note la plus élevée parmi les assureurs vie canadiens qui utilisent des point de contact numériques.

Alors que les clients recherchent une plus grande autonomie dans leur prise de décision, les assureurs doivent déployer une infrastructure qui puisse soutenir pleinement les technologies numériques, simplifier le processus d’achat, et offrir des conseils personnalisés.

4. Partenariats externes. L’industrie canadienne des assurances fait face à une compétition croissante avec l’entrée de joueurs mondiaux, des InsurTechs et des entreprises en démarrage des domaines non-traditionnels. Les assureurs vie qui ont une vision prospective cherchent à apprendre des nouveaux modèles d’affaire et des plateformes technologiques que ces joueurs ont développés, pour interagir avec l’écosystème des assurances, par le biais de l’utilisation de partenariats externes et/ou d’investissements dans les accélérateurs et/ou les incubateurs. Les accélérateurs et les incubateurs peuvent être perçus comme des communautés qui offrent aux entreprises en démarrage les ressources, du mentorat et des connexions avec les investisseurs, pour développer encore plus l’idée dans l’échange d’équité.

Entre autres partenariats externes visant à augmenter leur offre de service numérique, la Sun Life a conclu un partenariat avec Plug and Play Tech Center, un accélérateur en technologie qui aide à connecter les entreprises en démarrage avec les investisseurs potentiels. Une des facettes de ce partenariat a fait en sorte que Plug and Play a pu organiser un programme spécifique de 12 semaines sur les assurances, dans lequel la Sun Life et d’autres organisations soutiennent les entreprises en démarrage avec de l’expertise sur l’industrie et du mentorat, alors qu’ils développent une idée pour faire leur promotion auprès des investisseurs, à la fin du programme. Des investissements stratégiques comme celui-ci offrent une opportunité aux assureurs d’être à l’avant plan des technologies innovatrices qui affecteront leur industrie.

En raison de la perspective globale, les réassureurs canadiens comptent parmi les plus ouverts à embrasser une culture d’innovation. Munich Re Canada a annoncé récemment détenir un espace de travail permanent dans le Cookhouse Lab, un laboratoire qui offre une atmosphère créative aux assureurs, réassureurs et aux professionnels des services financiers, pour collaborer ensemble et prendre une approche itérative envers la génération des idées.

Un sondage récent auprès de l’industrie a été réalisé cette année par Deloitte, indiquant que 50 % des assureurs vie canadiens se sont déjà engagés dans des partenariats externes, comme moyen pour accroître leur degré d’innovation, avec 76 % d’entre eux qui planifient de s’engager dans des partenariats externes au cours des trois prochaines années. Ces réponses offrent une indication claire à l’effet que les partenariats externes sont à l’avant plan dans l’esprit de leurs directeurs exécutifs, au moment où ils deviennent de plus en plus orientés vers l’innovation.

Regard vers l’avenir
Les consommateurs modernes anticipent une personnalisation, une transparence et plus d’efficacité, lesquels sont tous des traits non-caractéristiques du modèle d’affaire traditionnel en assurance vie. Dans une industrie qui est affectée par des produits complexes, des anciens systèmes, des conflits de canal de distribution et une culture craintive des risques, nos progrès en innovation sont plutôt lents, tout en étant prometteurs. Bien qu’il reste encore beaucoup de travail en cette matière, il est un domaine en particulier qui me stimule dans cette aventure en transformation dans laquelle notre industrie est sur le point d’embarquer, en raison d’un intérêt particulier envers les innovations qui paveront ce chemin.

Melissa Carruthers, FSA, FICA, est directrice chez Deloitte Canada, pour sa pratique de consultation en analyse, rétribution et actuarielle. Vous pouvez communiquer avec elle à l’adresse mecarruthers@deloitte.ca.

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